Paroles d’expert n°13

Mes produits sont-ils vendus au bon prix ?

Ne suis-je pas trop cher ?
S’interroger sur ses tarifs est loin d’être superflu. C’est même vital !
Mais sur quoi se baser pour fixer ses prix ? Le coût de revient ? Les prix pratiqués par les concurrents ?
La capacité du consommateur à payer le prix demandé ?

Voici quelques infos de nos experts pour fixer au plus juste votre prix de vente.

N’ayez pas peur de vendre au juste prix et de bien valoriser vos services. La rentabilité de votre entreprise en dépend.

«Mes produits sont-ils vendus au bon prix ? Ne suis-je pas trop cher ?» S’interroger sur ses tarifs est loin d’être superflu. C’est même vital ! Mais sur quoi se baser pour fixer ses prix ? Le coût de revient ? Les prix pratiqués par les concurrents ? La capacité du consommateur à payer le prix demandé ?

Coût de revient : la ligne de flottaison

Le prix de vente d’un produit doit certes se bâtir en fonction de son coût de revient. Se cantonner à cette approche suppose que la rentabilité maximale d’un produit ou service est atteinte lorsque les charges ont été compressées au maximum. Après, advienne que pourra ! Heureusement, cette vision fataliste n’est pas la seule voie possible. Pour nous en convaincre, promenons-nous dans une grande surface. Comment expliquer que, sur un même linéaire, se côtoient un litre de lait à 0,55 € et un autre à 1 € ?

Le lait à 1 € affiche fièrement la présence de vitamines. Son emballage est plus soigné que celui de son concurrent. Pour autant, il est peu probable que la différence de prix soit uniquement liée à ces deux avantages. S’agit-il d’une mauvaise gestion des coûts de production ? Certainement pas. À plus forte raison si ces deux produits sont proposés par la même multinationale de l’agroalimentaire.

En fait, au-delà du prix de revient, c’est la notion de valeur qui doit être mise en avant dans la démarche de fixation d’un prix de vente. Dans cette logique, le coût de revient est une limite basse qu’il convient de ne pas franchir. La bonne question à se poser est plutôt : comment donner de la valeur à un produit a priori commun ? Cela implique une réflexion globale sur l’entreprise, son fonctionnement, mais aussi son positionnement commercial, sa connaissance du marché et les attentes des consommateurs.

Le prix «psychologique»

Il n’est pas rare de constater qu’un artisan ou un commerçant fixe ses prix selon deux critères : les tarifs pratiqués par la concurrence, la plupart du temps considérés comme un maximum, et/ou l’idée qu’il se fait de la capacité du client à payer un certain prix. La plupart du temps, ce raisonnement s’appuie sur le ressenti de l’artisan et non pas sur les attentes du client.

Qu’est-ce que le client attend d’un paysagiste ? Qu’il sache planter un arbre ? A priori, tous en sont capables. En revanche, le client sera sans doute plus sensible aux conseils et au regard du professionnel sur ses projets d’aménagement. Il peut être intéressé par le paysagiste qui lui propose des aménagements écologiques, durables ou permettant de réduire le temps passé à l’entretien annuel des plantations, ou par la garantie d’un service après-vente. Dès lors, le service prend une autre valeur. Même si la prestation est plus chère que celle son confrère, qui se contente de creuser pour planter, il est probable que le choix du client se portera sur le paysagiste qui lui a prodigué de précieux conseils.

La valeur des services annexes

En réalité, plus les attentes du client envers le produit ou le service seront importantes et comprises par le chef d’entreprise, plus le prix de vente pourra être éloigné du prix de revient. La valeur n’est pas liée à la matière première fournie, mais aux services annexes procurés en matière de praticité, sécurité, confort, image…

À l’inverse, lorsque les attentes de la clientèle sont faibles, le prix sera inévitablement tiré vers le bas. La référence deviendra le prix de revient ou le prix de marché. La recherche de rentabilité se fera surtout au travers des volumes vendus. Pour ces produits ou services basiques, généralement soumis à une forte concurrence, le prix sera un argument fort de développement des ventes. Mais cette stratégie de prix bas est rarement adaptée aux petites et moyennes entreprises qui n’ont pas la taille critique pour comprimer les charges. Elles doivent donc se différencier en valorisant leurs services annexes.

Ainsi, la valeur d’un produit doit être appréhendée selon des critères de différenciation qui tiennent compte des attentes du client. Cela implique de définir ce que l’on vend réellement et à quelle clientèle. Enfin, il ne faut pas oublier de communiquer sur les bénéfices que vous apportez à vos clients. Ils apprécieront que vous preniez le temps de leur expliquer votre offre, et en quoi elle correspond parfaitement à leurs besoins.

En résumé, c’est le produit ou le service (et plus largement l’entreprise et son chef d’entreprise) qui doivent s’adapter au marché… et non l’inverse !

Fixer ses prix de vente est l’une des décisions de gestion les plus importantes du chef d’entreprise. Entre coût de revient, prix pratiqués par la concurrence, capacité du client à payer et valeur que le client attribue au produit, comment choisir le juste prix ?

« Mes produits sont-ils vendus au bon prix ? Ne suis-je pas trop cher par rapport à mes concurrents ? ». Cette interrogation est loin d’être anodine, car du prix de vente des produits ou services dépendent pour une large part la rentabilité et les conditions d’exercice de l’activité.

Coût de revient : la limite basse

S’il est communément admis que le prix de vente d’un produit doit se fonder sur ses coûts de revient, cette approche a une limite : elle suppose que la rentabilité maximale d’un produit ou service est atteinte lorsque les charges ont été compressées au maximum.

A l’inverse, comment expliquer que, sur un même linéaire, se côtoient un litre de lait à 0,55 € et un autre à 1 € s’il s’agit uniquement d’une différence de coûts de production induite par l’ajout de quelques vitamines ? Cela supposerait que tel géant de l’agro-alimentaire est moins performant sur la gestion des coûts que tel autre.

En fait, plus que le prix de revient, c’est la notion de valeur qui doit être mise en avant dans la démarche de fixation des prix de vente. Dans cette logique, le coût de revient est une limite basse à ne pas franchir. Autrement dit, comment donner de la valeur à un produit ou service à priori commun? Répondre à cette question est loin d’être facile. Cela nous renvoie à une réflexion globale sur l’entreprise, son positionnement commercial, sa connaissance du marché et les attentes des consommateurs.

Le prix, c’est ce que le client accepte de payer

Il est courant de constater que les artisans ou commerçants fixent leur prix selon deux critères : les prix pratiqués par les concurrents, la plupart du temps considérés comme un maximum, et/ou l’idée qu’ils se font de la capacité du client à payer un certain prix : « A ce prix-là, je n’aurai pas de client ». La plupart du temps, ce raisonnement fait référence à une vision restrictive du produit ou service, les attentes réelles du clients sont faiblement prises en compte.

Qu’attend-on d’un plombier ? Qu’il sache boucher une fuite d’eau. A priori, tous savent le faire. En revanche, s’il est capable d’intervenir rapidement (ce qui est la véritable attente du client), le service prend une autre valeur.

La valeur est liée aux services annexes

En réalité, plus les attentes envers le produit seront importantes et comprises par le chef d’entreprise, plus le prix de vente pourra être éloigné de son prix de revient. Dans cette démarche, la valeur n’est pas liée à la « matière première », mais plus précisément aux « services » annexes qu’il procure que ce soit en matière de praticité, de sécurité, de confort…

A l’inverse, lorsque les attentes de la clientèle sont faibles, le prix sera inévitablement tiré vers le bas. La référence deviendra le prix de revient ou le prix de marché. La recherche de rentabilité se fera surtout au travers des volumes vendus. Pour ces produits ou services « basiques » généralement soumis à une forte concurrence, le prix sera un argument fort de développement des volumes.

Les attentes des clients

Sans être exhaustif sur le sujet (d’autres critères seraient à prendre en compte : type de concurrents, durée de vie du produit…), la valeur d’un produit ou service doit être appréhendée selon des critères de différenciation qui tiennent compte des attentes des clients.

Raisonner en ces termes implique que l’artisan ou le commerçant entame une réflexion sur ce qu’il vend et à quelle catégorie de clientèle. Il n’existe pas un consommateur type, mais des consommateurs. La stratégie de l’entreprise, son organisation devront prendre en compte cette dimension : c’est le produit ou service qui doit s’adapter au client et non pas le client qui doit s’adapter au produit.

Paroles d’expert n°8

Pour savoir quelle voie emprunter pour continuer à être performant, le calcul de votre coût de revient est indispensable, et peut vous amener bien plus loin que vous ne l’imaginiez au départ.
Dans cette nouvelle chronique, comme d’habitude, les experts posent les questions qui font mouche et apportent des éléments de réponse pour vous accompagner dans une gestion efficace de votre entreprise.