Objectif SMART : Comment mesurer l'efficacité de vos actions marketing ?

Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez appliquer la méthode à votre propre activité :

• Objectif de chiffre d’affaires : étudiez le CA réalisé sur les deux dernières années, l’évolution entre l’année A et l’année B, les paramètres qui ont conduit à cette évolution et définissez de manière réaliste l’objectif de l’année en cours.
  Exemple : un artisan plombier qui souhaite développer son activité pourrait formuler son objectif SMART de la façon suivante : augmenter de 15 % son chiffre d’affaires en 2020 par rapport à 2019 ou faire plus de 100 000 € de CA en 2020 par rapport à 2019.
• Objectif d’acquisition : identifiez le nombre de clients supplémentaires dont vous allez avoir besoin pour atteindre ce chiffre d’affaires.
  Exemple : pour augmenter le CA de 15 % en 2020, signer 25 nouveaux clients supplémentaires.
• Objectif en termes de nombre de contacts à générer : quelle part de vos contacts actuels finit par se transformer en clients ? En fonction de ce chiffre, vous saurez de combien de contacts vous avez besoin pour atteindre tel nombre de clients finaux.
  Exemple : pour signer 25 nouveaux clients en 2020, contacter 70 prospects.
• Objectif de conversion : de combien faut-il augmenter la valeur moyenne du panier moyen sur les commandes pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires ?
  Exemple : pour chaque nouveau client signé, proposer un contrat de maintenance.
• Objectif d’engagement : de combien faut-il augmenter le nombre de clients actifs achetant au moins une fois par trimestre ?
  Exemple : pour augmenter le CA de 15 % en 2020, réaliser une campagne promotionnelle trimestrielle sur les contrats de maintenance pour les clients historiques.

Sans objectif, pas de ligne directrice, ni de stratégie, et surtout aucun moyen de vérifier que les actions mises en œuvre sont efficaces. C’est donc en définissant une stratégie associée à la planification d’actions qui répondent à des objectifs précis qu’un chef d’entreprise doit fonctionner pour viser un succès commercial. 

Définir un objectif S.M.A.R.T. ne revient pas à sortir des chiffres au hasard ! Il s’agit d’étudier l’existant et de réaliser une projection de la façon dont cet existant peut évoluer pour performer, et ce, de manière réaliste.

SMART (intelligent, en anglais), ce sont cinq mots qui fondent la définition de votre objectif :  Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Temporellement défini (limité dans le temps). 

• SPÉCIFIQUE : votre objectif doit être défini à travers une valeur numérique (un chiffre ou un pourcentage bien précis) ; il doit être clair et compréhensible par tous rapidement. Si l’objectif est trop complexe, il faut le décomposer en plusieurs petits objectifs.
• MESURABLE : l’objectif doit être mesurable avec des critères cohérents, réguliers et impartiaux. C’est-à-dire que vous devez savoir quel est le niveau à atteindre, la valeur de la mesure à rencontrer ou la barre à franchir afin de conclure que l’objectif est réalisé.
• AMBITIEUX : l’objectif doit être suffisamment grand pour être un challenge mais attention à ne pas mettre la barre trop haut afin de ne pas décourager votre équipe. L’objectif doit demeurer atteignable et réalisable pour que les participants y adhérent.
• RÉALISTE : faites preuve d’honnêteté vis-à-vis de l’attractivité de votre entreprise, de votre offre de produits ou de services, et aux compétences de vos équipes. Trouvez le niveau de défi qui motivera le plus grand nombre de vos salariés et qui fera en sorte que vous ne perdrez pas de joueurs importants.
• LIMITÉ DANS LE TEMPS : fixez-vous une échéance pour la réalisation de cet objectif car il doit être défini dans le temps. Sinon, comment connaître l’avancement vers votre objectif si celui-ci n’a pas de date butoir ?